Kainų karo pradžia reiškia staigų mažmeninių ar didmeninių kainų kritimą vienam iš rinkos dalyvių. Tai atliekama siekiant pastarojo komercinės naudos, tačiau dažniausiai patiriami nuostoliai iš visų pusių.
Potencialiai palanki aplinka pradėti karus
Ši situacija susidaro esant aukštai konkurencijai rinkoje tarp toje pačioje pramonės šakoje veikiančių ūkio subjektų. Pramonė turi turėti šias charakteristikas:
- daug įmonių, turinčių apytiksliai panašias rinkos dalis;
- Rinkos augimas lėtas;
- didelės fiksuotos išlaidos;
- didelės greitai gendančių arba didelės atsargų sąnaudos;
- mažos išlaidos pirkėjams keičiant pardavėjus, todėl vienas iš jų nori sumažinti panašių prekių kainą;
- maža diferenciacijaprekės;
- galimybė gauti didelę grąžą imantis rizikingų veiksmų;
- yra didelių kliūčių išeiti iš rinkos, jei neįmanoma realizuoti jos potencialo rinkos nuosmukio metu;
- konkurentai yra nevienalyčiai – kiekvienas turi savo vertybių sistemą, skirtingas taisykles;
- Pramonės pertvarka vyksta dėl nepakankamo rinkos dydžio visiems žaidėjams, todėl dėl kainų karo išeina silpniausi ūkio subjektai.
Konfrontacijos priežastis
Yra trys pagrindinės priežastys, kodėl vienas žaidėjas pradeda kainų ataką prieš kitus:
- Galimas klientų skaičiaus padidėjimas – atsižvelgiama į latentinę paklausą rinkos konkurencijoje, kuri rodo, kad būtų galima pritraukti naujų klientų, jei kainos šiek tiek sumažėtų;
- maža kaina smulkiai įmonei gali ženkliai padidinti pardavimus, o tai atneš papildomo pelno, o stambūs verslo subjektai turės keisti visą savo gaminių kainų diapazoną;
- esamas išlaidų pranašumas – jei yra, kainas galima sumažinti, o tai padidins šios įmonės rinkos dalį.
Taigi kainų karai turi ir teigiamų aspektų atskiroms įmonėms.
Dempingo sąvoka
Kartais pavieniai pardavėjai sumažina kainas iki „šiukšlių“, o tai reiškia, kad jie gerokai sumažina kainaspalyginti su vidutiniu rinkos lygiu, jos gali būti net mažesnės nei pardavimo savikaina. Ši technika vadinama „dempingu“. Kainų karuose tai gali būti naudinga, kai į rinką ateina naujas žaidėjas.
Jei ši technika naudojama ilgą laiką, gali smarkiai sumažėti jį naudojančio ūkio subjekto pelnas, klientų bazė tampa nestabili, nes šie klientai pereis pas jį, kai kitas subjektas su dar mažesniu kainos, o kiti pirkėjai manys, kad šiuo metu parduodamos padirbtos prekės.
Kainų karų pasekmės
Pardavimų apimties didinimas praktiškai retai atneša net pradinį pelną. Jei kaina sumažėja 5%, tai norint išlaikyti buvusį pelningumo lygį, reikia padidinti pardavimų apimtis 18-20%. Taigi kainų karai teoriškai ir praktiškai yra skirtingi dalykai.
Smarkiai padidėjus pardavimui, labai padidės kintamos išlaidos.
Daugeliu tokių išpuolių ūkio subjektai negali visiškai suvokti produktų vertės.
Jei šis kurio nors gaminio kainos sumažinimas, kurio ėmėsi vienas iš žaidėjų, pasirodys veiksmingas, seks kiti ūkio subjektai, kurie neleis šį karą pradėjusiam asmeniui gauti reikšmingų dividendai.
Kita šių išpuolių pasekmė yra tasiunčia neteisingą signalą pirkėjams, todėl jie sutelkia dėmesį tik į kainas, ignoruodami produktų naudą.
Kainų karu paprastai siekiama numalšinti konkurentus.
Teigiami nagrinėjamų reiškinių aspektai
Kaip sakoma, jei prasideda karai, tada kažkam to reikia. Atitinkamai, jie turi būti kam nors naudingi. Kas tai galėtų būti? Visų pirma, tinkamai sukonstruotą strategiją, šį karą pradėjusiam priešui galima sukelti asimetrinį atsaką, kurį gali sudaryti tai, kad ataka vykdoma prieš pagrindinį konkurento produktą. Sutaupyti galima optimizuojant gamybos procesus ir išteklių naudojimą. Be to, būtina ištirti rinką, atlikti rinkos tyrimus ir išsiaiškinti, kiek šis produktas yra svarbus vartotojams. O jei tai tikrai svarbu, reikia taikyti įtikinėjimo strategiją. Būtina sutelkti vartotojus į tam tikrą unikalią produkto savybę, kuri būdinga jūsų produktui.
Be to, reikia atsižvelgti į tai, kad yra antidempingo teisės aktai, galimybė sujungti įvairius ūkio subjektus į kokią nors korporaciją. Galima susilpninti konkurentų pozicijas kuriant vadinamuosius „kamikadze prekinius ženklus“, kurie užkirs kelią kainų mažinimui. Daugeliu atvejų jų pristatymas yra pigesnis, palyginti su kai kurių prekių kainų kritimu.
Didžiausias naudos gavėjas yra vartotojas. Kai kurie iš jų gauna aukštos kokybės prekes, o kiti gauna įprastus produktus sumažintomis kainomis.
Taigi tinkamai suplanuotoje ir įgyvendintoje strategijoje yra ir teigiamų kainų karų aspektų.
Pavyzdžiai
Kaip kainų karo pavyzdį apsvarstykite situaciją, susidariusią Indijos šampūnų rinkoje 2004 m. Per šį laikotarpį Hindustan Lever Limited (HLL), stambios gamintojos Unilever dukterinė įmonė, pradėjo ataką prieš konkurentus. ' siūlo „1 + 1 nemokamai iš Sunsilk ir Clinic Plus. Po dviejų savaičių „Procter & Gamble“prisijungė prie šio karo. Plaukų priežiūros skyriaus vadovas kainų karą pradėjusiai bendrovei teigė, kad jie pelną neutralizuoja didindami pardavimų apimtis, tačiau po trumpo laiko iš jos pasitraukė, o 2005 metų vasarį HLL paskelbė dar ketvirtą ketvirtį iš eilės., sumažintas.
Tokių karų „grobuoniškos“strategijos pavyzdys yra televizorių gamintojų iš Japonijos užgrobimas Amerikos rinkoje. Taip atsitiko dėl aktyvaus šių geros kokybės prekių tiekimo iš Tekančios saulės šalies žemomis kainomis į JAV rinkas, o tai privertė konkurentus iš pastarosios šalies apriboti gamybą.
Kitas pavyzdys yra kainų karas transporto rinkoje. Irkutskas ir Krasnojarskas turėjo savo oro uostus ir vežėjus. Krasnojarsko oro linijų bendrovė neleido konkurentams įgyvendinti pelningaitransportavimas. Todėl jie pradėjo skristi į Irkutską, kur tarp savęs pradėjo prekybos karą. Bilietas į Maskvą iš šio miesto kainavo du kartus pigiau nei iš Krasnojarsko. Todėl šiandien bankrutavo visi į tą miestą persikėlę vežėjai.
Kuo gali prasidėti prekybos karai?
Jos gali atsirasti neteisingai interpretuojant konkurentų veiksmus arba taip pat interpretuojant jų reakcijas. Kitas jų starto variantas yra atvejis, kai vienas iš konkurentų išleidžia aukštesnės kokybės produktą, o tai lemia šiuo metu esamų prekių ženklų perkainavimą. Dėl to prekybos konkurentai sumažina kainas, o priešinga pusė tai gali suvokti kaip kainų karo pradžią.
Strategijos, kaip užkirsti kelią tokiems „kariniams veiksmams“
Yra keturios pagrindinės tokios strategijos:
- pirkėjui turi būti pateikta informacija apie produktų naudą, o ne kainas;
- turite mokėti aiškiai suformuluoti savo ketinimus;
- privaloma atsižvelgti į konkurentų reakciją išleisdama naujus produktus;
- Jei ketinate reaguoti į prekybos oponentų veiksmus, pirmiausia turite išstudijuoti visus turimus faktus.
Prieš „karinių operacijų“pradžią galite pabandyti įgyvendinti nekaininius sprendimus. Jie gali baigtis:
- reikia sutelkti dėmesį į kokybę ir kainą;
- reikia praneštipirkėjams apie galimą riziką – ypatingas dėmesys skiriamas suprastėjusiai konkurentų produktų kokybei;
- sukoncentruoti dėmesį į kitas neigiamas pasekmes, pavyzdžiui, tai, kad konkurentų produktai gali pakenkti aplinkai;
- reikia ieškoti kitų suinteresuotųjų šalių paramos.
Be to, dalyvaujant prekybos karuose, gali padėti vaizdiniai vaizdai. Pavyzdžiui, jei vienas iš elektros tiekėjų bankrutuoja, gali būti akcentuojamas žemų kainų pavojus, nes tiekėjas gali bankrutuoti. Vaizdinis vaizdas čia bus elektros energijos tiekimo nutraukimo faktas vartotojams, kurie gauna elektros energiją iš bankrutuojančio asmens.
Kainų karo galima išvengti siūlant stambiems pirkėjams jiems tinkamas sąlygas.
Reagavimo veiksmus galima sumažinti iki bet kurio segmento.
Jei neįmanoma pabėgti nuo konfrontacijos, kainas reikia kiek įmanoma sumažinti, kad būtų suklaidintas priešas, o tada grįžti į įprastą kainų intervalą.
Pabaigoje
Kainų karai gali būti vykdomi tik tuo atveju, jei, pasak jų kurstytojo, yra didelė latentinės paklausos ir ribotos galimybės reaguoti į konkurentus tikimybė.
