Prekės ženklo keitimas yra tam tikras prekės ženklo ar prekės ženklo „taisymo darbas“. Remontas gali būti kapitalinis arba kosmetinis. Pasirinkimas priklauso nuo pradinės objekto būklės. Be to, galite atlikti visišką ir dalinį prekės ženklo keitimą. Įmonės prekės ženklo keitimas yra ilgas ir daug pastangų reikalaujantis procesas, todėl jis turi būti pagrįstas ir pagrįstas. Tai turėtų būti daroma tada, kai prekės ženklą iš tikrųjų reikia atnaujinti.
Kai reikia pakeisti prekės ženklą
Reikia pakeisti prekės ženklą, jei:
- Rinkos sąlygos keičiasi, o esamas prekės ženklas nebeatitinka šių pokyčių. Jei jūsų prekės ženklo pramonė susitraukė, vartojimas sumažėjo, produktas yra pasenęs ir nėra paklausus vartotojui. Be to, prekės ženklo keitimo priežastis gali būti tikslinės auditorijos pageidavimų ir reikalavimų pasikeitimas.
- Prekės ženklo padėtis rinkoje gerokai susilpnėjo. Tuo pačiu problema gali tapti ne tik produkto pozicionavimas, bet iš esmės tai yra prekės ženklo keitimas, padedantis kardinaliai pakeisti situaciją. Dažnai prekės ženklo įvaizdžio keitimo priežastis yrakonkurencija, o po sėkmingo prekės ženklo keitimo pardavimai sparčiai didėja.
- Prekės ženklo pozicionavimas iš pradžių buvo neveiksmingas. Prekių ženklų specialistai padarė klaidą, idėja, kuriai pritarėte, nebuvo suprasta ir neįvertinta auditorijos. Esant tokiai situacijai, taip pat būtina pakeisti prekės ženklą.
Sudėtingas arba kosmetinis prekės ženklo keitimas
Jei manote, kas yra prekės ženklo keitimas, pasirinkimas, ar šis procesas bus sudėtingas, ar kosmetinis, priklauso nuo problemos, su kuria susiduria jūsų įmonė, sudėtingumo. Prekės ženklo keitimas turėtų būti orientuotas į sunkumų įveikimą su minimaliais nuostoliais. Turite pradėti nuo dabartinės jūsų prekės ženklo padėties įvertinimo. Jei priežastis yra pati pozicionavimo idėja, tada prekės ženklo idėją reikia pakeisti radikaliai, o tai, savo ruožtu, lydės visų kitų atributų pasikeitimas. Toks prekės ženklo keitimas vadinamas sudėtingu.
Jei, pavyzdžiui, pats prekės ženklas yra populiarus tarp vartotojų, tačiau pakuotės dizainas neatitinka bendros koncepcijos, tuomet visiškai įmanoma apsiriboti kosmetiniu prekės ženklo keitimu, tai yra, atlikti nedidelius pakeitimus. Pavyzdžiui, kavinės prekės ženklo keitimas gali apimti ne tik logotipo ir interjero pakeitimą, bet ir meniu ar įstaigos krypties pakeitimą. Verta paminėti, kad gerai reklamuojamo ir vartotojų paklausaus prekės ženklo keitimas turi būti atliekamas išmintingai, kad nebūtų pažeista jo padėtis rinkoje ir nesumažėtų jo pripažinimas.
Proceso esmė
Prekės ženklo keitimas yra ilgas ir laipsniškas procesas. Iš esmės tai yra naujo prekės ženklo kūrimas remiantis senuoju. Ir kartais pokyčiai atsiranda priešingai, o ne esamam prekės ženklui. Todėl kompetentingas prekės ženklo keitimas visada turėtų prasidėti nuo rinkodaros tyrimų ir tik po to paaiškės, kuria kryptimi reikia dirbti.
Tyrimai padės nustatyti, ko atsikratyti ir ką pridėti. Jie atskleidžia, kokias jūsų prekės ženklo savybes vartotojai laiko pranašumu ir kokiais būdais jūsų prekės ženklas atsilieka nuo konkurentų. Vadinasi, visas tolesnis prekės ženklo keitimo procesas priklauso nuo rinkodaros tyrimų rezultatų.
Pagrindiniai prekės ženklo keitimo tikslai
Užduotys, kurios nustatomos prieš keičiant prekės ženklą, yra paprastos ir aiškios. Būtina stiprinti tikslinės auditorijos lojalumą prekės ženklui, ją diferencijuoti ir pritraukti naujų vartotojų. Iš esmės nėra jokių kitų priežasčių daryti kokius nors pakeitimus. Juk prekės ženklo keitimas, kaip ir prekės ženklo kūrimas, yra viena iš rinkodaros priemonių, kurios tikslai ir uždaviniai turėtų būti maksimaliai orientuoti į ekonominių rodiklių augimą.
Prekės ženklo unikalumas ir patrauklumas
Prekės ženklas konkrečiai atspindi tikslinės auditorijos požiūrį, o ženklai, pakuotės tėra prekės ženklo atributai, savotiški identifikatoriai, sukeliantys vartotojo mintyse būtinas asociacijas su produktu, paslauga ar prekės ženklu. Taigi prekės ženklo kūrimas yra kūrimo procesas,norimo įvaizdžio kūrimas ir palaikymas vartotojų galvose ir pasąmonėje. Atributai yra svarbi prekės ženklo dalis, bet vis tiek pagrindinė koncepcija yra įvaizdis, esamas įvaizdis. Ir žinoma, šis įvaizdis turėtų kuo labiau prisidėti prie vartojimo objekto realizavimo. Kitaip tariant, daryti įtaką pirkėjo pasirinkimui.
Ieškoma naujo vektoriaus
Kaip jau minėta, prekės ženklo keitimas yra įvaizdžio pakeitimas. Tai pokyčiai, kurie turėtų teigiamai paveikti pirkėjų mintis ir pagerinti pardavimus. O kadangi reikiamas požiūris formuojasi veikiant motyvuojančiai vertybei, kuri yra įterpta į prekės ženklo vektorių, tuomet reikia galvoti apie tikslinės šio prekės ženklo auditorijos motyvų keitimą. Kai kuriais atvejais netgi galima pakeisti prekės ženklą kitai auditorijai. Prekės ženklo keitimo esmė yra ta, kad prekės ženklas, kuris buvo orientuotas į vieną vartotojui reikšmingą vertę, staiga dramatiškai pakeičia savo vektorių.
Tuo pačiu metu ne visada būtina keisti atributus. To reikia tik tuo atveju, jei jie neatitinka arba prieštarauja motyvuojančiai vertei, įterptai į naują prekės ženklo vektorių. Naujas vaizdas kuriamas kompleksiškai. Tai logotipo pertvarkymas, interjero pertvarkymas. Tačiau vis tiek pagrindinis įrankis, kuriuo formuojami pokyčiai vartotojo galvose yra reklama. O visi kiti atributai yra tik priedas prie naujojo vektoriaus motyvuojančios vertės. Verta pažymėti, kad apsiribojama vieno daikto, ženklo ar asortimento pakeitimu, jeikalbėti apie tokius didžiulius prekės ženklo įvaizdžio pokyčius, kaip rodo prekės ženklo keitimas, yra pinigų švaistymas.
Prekės ženklo keitimo pavyzdžiai
Pradėti ką nors keisti sėkmingame ir aktualiame prekės ženkle nepatartina. Tačiau tam tikru momentu net rinkos titanams gali tekti pakeisti prekės ženklą. Kaip pavyzdį galime pateikti dažnai besikeičiantį Pepsi logotipą ir Coca-Cola logotipą, kuris beveik nepasikeitė per šimtą metų. Pirmasis prekės ženklas orientuotas į naujas vertybes, o antrasis linkęs laikytis tradicijų. Verta pažymėti, kad abu prekės ženklai pasirenka teisingą kryptį, jie nuosekliai reklamuoja vertės komponentą ir koreguoja (arba nekeičia) atributus pasirinktam vektoriui.
Prekės ženklo keitimo efektyvumas
Prekės ženklo keitimo procesas savo sudėtingumu ir apimtimi gali viršyti naujo prekės ženklo įvaizdžio kūrimą. Tačiau negarantuojama, kad pokyčiai bus sėkmingi. Taip, ir apsiriboti puse priemonių šiame procese negali būti. Kuo labiau prisotinta rinka, tuo svarbesnis tampa prekės ženklas ir jo atributai. Sukurtas įvaizdis labai svarbus vartotojų lojalumo užtikrinimui. Nepaisant to, prekės ženklas nėra sukurtas iš nieko, prekės ženklas yra ilgo, kruopštaus ir detalaus analitinės darbo rezultatas ir jei iš pradžių jis nepasirodė pakankamai efektyvus, tai keičiant prekės ženklą būtina atsižvelgti į anksčiau padarytą klaidų, o ne tikėtis, kad vaizdas atsiras tiesiog nuo pat pradžių.procesas. Priešingu atveju prekės ženklo keitimui skirti pinigai ir laikas nepasiteisins.
